Schorn Robert

Kollektive unbewusste Markenkenntnis. (Dissertation an der Fakultät für Betriebswissenschaft der Universität Innsbruck, 2003.)

Zusammenfassung

In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, ob Menschen auf Zeichen (Marken-Logos, Bilder, Emblems etc.), die sie bewusst nicht kennen und die über lange Zeit sehr vielen Menschen bekannt waren oder noch sind, besser ansprechen als auf ähnliche, jedoch unbekannte (Kontroll-)Zeichen.

Der theoretische Hintergrund für diese Fragestellung entstammt den Theorien von C.G. Jung (kollektives Unbewusstes) sowie Rupert Sheldrake (morphische Felder), die von einer Art kollektiven Wissen der gesamten Menschheit ausgehen, auf das alle Menschen – wenn auch über den Umweg des persönlichen Unbewussten – Zugriff haben und dessen Wirkung mit räumlicher und zeitlicher Distanz nicht nachlässt. In einem weltweit durchgeführten Experiment wurden zahlreiche Zeichen, die sich nach Herkunft, Entstehungszeitpunkt, Verwendung und Bedeutung zum Teil stark unterscheiden, zur Beantwortung der Fragestellung dieser Arbeit abgetestet.

Die Ergebnisse zeigen, dass Menschen auf Zeichen, die sie bewusst nicht kennen und die vielen anderen Menschen auf der Welt sehr bekannt waren oder sind, besser ansprechen als auf sehr ähnliche Kontrollzeichen. Dieser Effekt ist unabhängig von kulturellem Hintergrund, Alter, Geschlecht, Bildung oder Ausmaß der Extraversion der Versuchspersonen. Die Konsequenzen für die Gestaltung von Markenzeichen als auch mögliche Konsequenzen für Bereiche außerhalb der Markentechnik werden diskutiert.

Ausführlichere Zusammenfassung

Kurze Zusammenfassung der Dissertation von Robert Schorn an der Fakultät für Betriebswirtschaft der Universität Innsbruck, 2003.

Der Biochemiker Rupert Sheldrake postuliert in seiner Hypothese der formenbildenden Kausalität, dass alles, was bereits von einer Vielzahl von Menschen erlernt wurde, wie etwa körperliche und geistige Leistungen wie Fahrradfahren oder Schreibmaschineschreiben, aber auch das Erlernen von Sprachen und Reimen, das Lösen von Denkaufgaben sowie das Erkennen von Bildern, Buchstaben oder Wörtern, für Menschen, die dies bisher noch nicht bewusst kannten oder konnten, leichter erlernbar ist, als vergleichbar schwer zu Erlernendes, der Menschheit Unbekanntes. Gespeichert ist dieses Wissen seiner Hypothese zufolge in kollektiven Feldern, ähnlich dem kollektiven Unbewussten C. G. Jungs, die Sheldrake als morphische Felder bezeichnet. Diese beinhalten eine Art kumulatives Gedächtnis, werden durch Wiederholung zunehmend wahrscheinlicher und lassen mit räumlicher und zeitlicher Entfernung nicht nach. Das Gehirn fungiert seiner Ansicht nach eher als Sende- bzw. Empfangvorrichtung denn als Ort der Informationsspeicherung.

Diese zweifellos skurril anmutende Hypothese wird in der vorliegenden Dissertation, die im Fachgebiet Marketing geschrieben wurde, auf ihre praktische Relevanz im Bereich von Markenzeichen überprüft. Es wird der Frage nachgegangen, ob (Marken-)Zeichen, die früher von sehr vielen Menschen gekannt wurden, heute aber in Vergessenheit geraten sind, bzw. ob (Marken-)Zeichen, die anderswo auf der Welt sehr bekannt sind oder waren, bei uns aber nicht, über starke morphische Felder im Sinne der Hypothese Sheldrakes verfügen und somit schneller zu erkennen, besser zu verarbeiten, leichter zu merken sowie als vertrauter und gefälliger empfunden werden als ähnliche Zeichen, die nirgendwo bisher bekannt waren oder sind.

Im ersten Kapitel werden Ausgangslage, Problemstellung, Ziele und Relevanz der Arbeit dargestellt sowie entsprechende Fragestellungen aus Quantenphysik und Tiefenpsychologie erläutert.

In Kapitel zwei erfolgt die Beschreibung der theoretischen Grundlage der Arbeit, Sheldrakes Hypothese der formenbildenden Kausalität. Einleitend erfolgt die Betrachtung dieser vor dem Hintergrund einer breiteren philosophischen Sichtweise. Darauf folgt die Beschreibung der Hypothese Sheldrakes ausgehend von bislang nicht hinreichend erklärbaren Phänomenen in der Biologie, vor allem jenem der biologischen Morphogenese. Aufbauend auf diese Herleitung aus der Biologie erfolgt unter Aufzeigen von Analogien zu verschiedenen Wissenschaftsgebieten die Darstellung der zentralen Elemente der Hypothese der formenbildenden Kausalität, bis hin zu Bereichen des menschlichen Lernens, Erinnerns und kollektiven Wissens, was schließlich in die Formulierung der in dieser Arbeit zu überprüfenden Hypothesen mündet.

Im dritten Kapitel werden die in bisherigen Untersuchungen angewendeten Methoden zur Ergründung morphischer Felder beschrieben und einander gegenübergestellt. Unter Anlehnung an bisher durchgeführte Experimente zu morphischen Feldern sowie zur Untersuchung unbewusster Informationsverarbeitung in der experimentellen Psychologie wird die Methode zur Überprüfung der Hypothesen dieser Arbeit entwickelt. Neben der Beschreibung der im Experiment verwendeten Teststimuli erfolgt die Dokumentation durchgeführter Pretests, die schließlich zu dem in dieser Arbeit angewendeten experimentellen Design führten.

In Kapitel vier erfolgt die statistische Auswertung der im Experiment gewonnenen Daten, die im fünften Kapitel in Bezug auf die Hypothesen dieser Arbeit sowie deren Auswirkungen für das Marketing wie auch auf Bereiche abseits des Marketing diskutiert werden.

Große Teile der Dissertation können unter Google-Books eingesehen werden.

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